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Valores atípicos de mercadotecnia comunes y cómo manejarlos

Las posibilidades de que su audiencia en los distintos canales sea diversa y esté compuesta por personas con necesidades, valores y limitaciones diferentes, entre otras cosas. Es por eso que los mercadotécnicos inteligentes desarrollan personas de mercadeo para ayudarles a atender mejor a los diversos grupos de personas que su marca atrae.

Sin embargo, a veces uno o más grupos pequeños son tan extremos en su comportamiento que distorsionan el comportamiento general de la audiencia de su canal de una manera que es perjudicial. Estos grupos son llamados «outliers» y pueden causar múltiples problemas, incluyendo:

  • Nublar los datos de rendimiento general, haciendo parecer que lo estás haciendo mucho mejor o mucho peor de lo que realmente eres
  • Obscurecer cómo se está desempeñando su público principal
  • Ocultar las tendencias en los datos de sus clientes, haciendo que pierda oportunidades o que no pueda afrontar los desafíos
  • Desviando los resultados de las pruebas A/B y llevándote a implementar los cambios o estrategias equivocadas

Hablemos de algunos valores atípicos comunes que los comerciantes B2C pueden encontrar en sus canales de comercialización y cómo gestionar los posibles problemas con ellos.

Los valores atípicos de la comercialización común

Aquí hay algunos valores atípicos comunes que las empresas pueden encontrar en sus canales de comercialización:

Mega-gastadores

Estas personas gastan o donan cantidades masivas como 100 veces el promedio de su audiencia. Por ejemplo, para uno de los clientes de los grandes almacenes con los que trabajamos, tienen un grupo que es sólo alrededor del 1% de su audiencia que gasta a niveles extremadamente altos, dice Doug Sundahl, Director Senior de Servicios Estratégicos y Analíticos de Oracle CX Marketing Consulting.

«La mayoría de ellos gastan más de 100.000 dólares cada mes, y algunos de ellos gastan muchos múltiplos de eso», dice. «Es probable que estos individuos representen una audiencia B2B de diseñadores de interiores, revendedores u otros negocios».

JT Capps, Director de Servicios Estratégicos y Analíticos de Oracle CX Marketing Consulting, agrega: «Estos mega-pastores también pueden ser revendedores no autorizados de productos. Sus compras aparecen luego en los mercados en línea o en los mercados internacionales, lo cual es un gran problema para la moda y las marcas de lujo en particular».

También vemos los efectos de los mega-gastadores entre nuestros clientes de viajes y hostelería, dice Jared Polidoro, Jefe de Servicios de Optimización y Personalización de Sitios Web en Oracle CX Marketing Consulting. «Las reservas de grupo son un ejemplo que podría contribuir a los ingresos atípicos», dice, «con un visitante que reserva un bloque de 10 habitaciones para una reunión familiar o un viaje escolar cuando su visitante medio está reservando una o dos habitaciones como máximo».

Mega gastadores fuera de línea que nunca abren los correos electrónicos

Desafortunadamente, los «nunca abiertos» no son raros. Sin embargo, los nunca abiertos que pasan mucho, especialmente fuera de línea, son raros. A simple vista, puede parecer que sus correos electrónicos no están impactando a estos suscriptores, pero podría ser que la presencia de su correo electrónico esté teniendo un impacto de marca en ellos y que sus líneas de asunto y texto de vista previa los estén llevando a sus canales fuera de línea.

Siempre abiertos

Estos suscriptores de correo electrónico abren casi todo lo que les envías, pero ese comportamiento a menudo no se traduce en que sean un cliente valioso.

«Para algunos clientes, he visto el 2-3% de la lista abierta en cerca del 100%», dice Sundahl «Por otro lado, no hacen clic tan a menudo como otros, y hay oportunidades para tratar de influir en sus comportamientos».

Influenciadores y detractores

Sus influyentes rara vez compran, pero están increíblemente comprometidos con sus correos electrónicos, publicaciones sociales, contenido web u otro contenido, que a menudo comparten con su gran audiencia personal. El lado oscuro de los influenciadores son los detractores, que son no-compradores que son muy críticos con su marca y buscan presionar o castigar a su compañía con su comportamiento.

Los visitantes de los sitios web móviles

Algunos de estos visitantes pueden exhibir un comportamiento extraño o convertirse a un ritmo mucho menor que otros visitantes. A menudo, las malas conexiones de Internet para los visitantes móviles y los tiempos de carga de página lentos resultantes son la razón, dice Polidoro.

Bots

Desafortunadamente, los bots están en todas partes. En los medios sociales, los bots pueden estar compartiendo sus mensajes sobre ciertos temas.

«Cuando se hace escucha social, es realmente importante asegurarse de que los temas se configuran para reducir el ruido que proviene de las cuentas de los bots de spam», dice Vicky Czarniecki, Analista Estratégica Senior de Servicios de Estrategia y Análisis de Medios Sociales de Oracle CX Marketing Consulting. «De lo contrario, el conjunto de datos se ve invadido por un ruido que no se aplica al objetivo del análisis».

En la web, es importante tener en cuenta que algunas tecnologías de marketing dan cuenta de los bots, dice Polidoro. «Algunas herramientas filtran sus propios bots», dice, «mientras que otras herramientas pueden no hacerlo».

Para los bots de su lista de correo electrónico, además de abrir casi todo, es probable que hagan clic a un ritmo elevado, a veces a un ritmo ridículamente elevado.

«Tuvimos un proyecto en el que identificamos un montón de inscripciones de bot en una lista de correo electrónico y las tasas de clics en el 99 por ciento se situaban en torno al 3.000%», dice Clint Kaiser, Director de Servicios Estratégicos y Analíticos de Oracle CX Marketing Consulting. «Encontramos más de 200 suscriptores de Gmail que hacían clic en todo».

Dicho esto, no todos los robots de clic son malos. Por ejemplo, algunas empresas utilizan bots de correo electrónico para ayudar a evitar que los correos electrónicos maliciosos entren en sus sistemas de correo corporativo. Típicamente, estos bots hacen clic pero no abren los correos electrónicos, dice Kaiser. Clasificamos a los robots de clic como beneficiosos, maliciosos o explotadores, y recomendamos diferentes enfoques para tratar con cada tipo de robot de clic.

Empleados

Quiere que sus empleados se comprometan con las publicaciones de medios sociales de su marca, las campañas de marketing por correo electrónico y el contenido web. Sin embargo, puede ser un problema si no se tiene en cuenta.

«He visto empleados de una compañía que abren y hacen clic en todo pruebas de correo electrónico sesgadas», dice Kaiser. «Si estás juzgando al ganador de un test A/B basado en el compromiso y los empleados están en la lista, es posible que cambien el panorama».

Cualquiera que sea el comportamiento, a veces sólo se necesita una persona para que se desvíe de la métrica de una manera enorme, dice Sundahl.

«Hace años estaba haciendo un análisis de los clientes y me di cuenta de que un solo atípico estaba sesgando nuestros datos», dice. «Era la madre del CEO. Ella había gastado cientos de miles de dólares en artículos de alto precio.»

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