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El camino hacia la excelencia CX para los comerciantes B2B

En nuestro primer blog que introdujo «El camino hacia la excelencia CX», hablamos de que el camino de cada marca es único. -El camino que sigues depende de tus actuales profesionales de negocios en marketing, ventas, comercio, servicios y servicio de campo. Este blog explora el camino que una organización puede tomar si quiere mejorar su marketing B2B. Por lo tanto, su título «El camino a la excelencia CX para los mercadotécnicos B2B»…..

En 1993, me dieron mi primera dirección de correo electrónico mientras trabajaba para una pequeña empresa privada. ¡Parecía magia! ¿Cómo podríamos haber hecho negocios sin esta increíble herramienta de comunicación? ¡Usamos ACT! (Account Contact Tracking) para gestionar nuestros contactos y enviamos correos electrónicos «masivos» a grupos de contactos para comunicarnos sobre importantes oportunidades de negocio.

Era una forma emocionante y económica de comunicarse, más rápida que la oficina de correos y más barata que una llamada telefónica. A medida que la popularidad del correo electrónico crecía en los años 90, teníamos ganas de añadir cualquier socio comercial a la base de datos de contactos. ¿Demasiado tarde para llamar a un contacto? No hay problema. Envía un correo electrónico! Cambió la forma en que hacíamos negocios casi de la noche a la mañana.

Los vendedores aprovecharon este nuevo canal y luego construyeron una presencia en lo que llamamos la «World Wide Web», también conocida como Internet. Así comenzó la era digital del marketing.

La innovación viene con desafíos

En la actual Economía de la Experiencia, los clientes esperan que los vendedores los conozcan mejor de lo que se conocen a sí mismos. Los clientes esperan experiencias digitales personalizadas y sin problemas, ahora mismo. Como vendedores, a menudo tenemos obstáculos en el camino. Cosas como datos de clientes aislados y malos, soluciones puntuales desconectadas, además de problemas de escala y rendimiento que dificultan la creación y la medición del rendimiento de las experiencias. Es frustrante incluso para el más experimentado de los vendedores. Ahora, con la afluencia de nuevas expectativas de experiencia de marketing de los compradores, puede ser difícil saber por dónde empezar.

En Oracle, hemos estado en primera fila viendo cómo muchos de nuestros clientes se han enfrentado a estos desafíos. De ellos, hemos observado cuatro etapas específicas de madurez en sus estrategias, programas, campañas y cómo sus diversos equipos interactúan en el negocio. Llamamos a esto el «Camino a la excelencia en marketing». Estas cuatro etapas son consistentes a lo largo:

  • Ventas de empresa a empresa (B2B),
  • Grandes compras consideradas, y
  • Compras entre empresas y consumidores (B2C), con matices para cada una de ellas.

Para este blog, el enfoque será en los equipos de marketing B2B.

#1 -El Marketing de Difusión es donde comienza el camino hacia la excelencia en el marketing – en la etapa más básica de la automatización del marketing. El enfoque para el profesional del marketing aquí es ganar eficiencia en la automatización de las comunicaciones masivas por correo electrónico a través de su base de datos de contactos. Los profesionales de marketing se centran principalmente en uno o dos canales, el correo electrónico y un sitio web, donde esperan captar nuevos clientes potenciales y clientes actuales.

Si tienen un sistema de CRM, puede ser integrado para que puedan pasar los contactos de ida y vuelta entre la comercialización y las ventas. La mayoría de las comunicaciones en esta etapa son «batch and blast», donde los mismos mensajes se envían a todos los contactos a la vez. Aquí, los comercializadores buscan reducir los costos de adquisición de clientes y mejorar la eficiencia de la comercialización.

Desafortunadamente, esto sólo sirve como una solución a corto plazo porque el 55% del total de los correos electrónicos enviados en todo el mundo están marcados como SPAM porque los mensajes son irrelevantes para la persona que los recibe. Los opt-outs aumentan, y empezamos a ver problemas de entrega. Cuando esto ocurre, los vendedores se dan cuenta de que tienen que entender mejor los intereses de sus clientes, lo que los empuja a la siguiente etapa.

#2 -El marketing receptivo es más una conversación con los clientes y prospectos que un empujón en un solo sentido. En esta etapa, los vendedores comienzan a reaccionar y responder a los comportamientos de los clientes. Recogen e involucran a los clientes a través de múltiples canales con el objetivo específico de aumentar los ingresos y disminuir el tiempo de compra. Al comprometer a los clientes en los canales que más frecuentan, aumenta la probabilidad de que interactúen más con una organización. La puntuación de los clientes potenciales y la gestión de los mismos forman parte de esta etapa y vemos que las estrategias específicas se centran en el objetivo correcto y en las estrategias de segmentación que crean las mejores audiencias, basadas en los intereses específicos de cada contacto.

El equipo de marketing se hace más maduro y comienza a rastrear los comportamientos. Si se abandonan los formularios o las páginas, pueden hacer pruebas para optimizar mejor sus correos electrónicos, páginas de aterrizaje y experiencias en la web. Se vuelven más inteligentes en cuanto a los intereses de sus clientes. Comienzan a nutrirlos proporcionando campañas adaptables y más personalizadas diseñadas para guiar a los clientes hacia un camino de experiencia específico basado en sus interacciones.

La mayoría de los mercadotécnicos que caen en esta etapa hacen un buen trabajo en la adquisición de nuevos clientes potenciales. Sin embargo, una falta de consistencia en el mensaje a través de los canales podría atormentarlos, haciendo que la experiencia se sienta rota. Según Gartner, el 90% de los profesionales de marketing todavía luchan por conectar sin problemas más de tres canales a la vez, lo que hace que la coherencia de los mensajes y la coordinación sea un gran desafío, lo que les anima a seguir presionando para pasar a la siguiente etapa.

#3 – El Marketing Relacional muestra a los marketers adoptando más decisiones basadas en la inteligencia artificial para aumentar la retención de clientes. Las experiencias de los clientes se conectan a través de los canales de marketing, aumentando la relevancia de sus programas y ofertas de marketing.

En el corazón de esta etapa se encuentran la segmentación avanzada, fuertes programas de ABM que incrementan la alineación del marketing y las ventas, la optimización del tiempo de envío, las ofertas impulsadas por la IA y la orquestación inteligente. Este es un marketing muy sofisticado en este estado de excelencia. Si usted es un comercializador B2B, es probable que esté disfrutando de grandes retornos ya que los compradores B2B que consumen información altamente consistente a través de múltiples canales de proveedores son 4 veces más propensos a estar más interesados en su marca. Hay mucho más que debería considerarse. Los silos de datos entre la comercialización, las ventas y el servicio pueden causar mucho dolor a los clientes cuando la mano derecha de su organización no sabe lo que la mano izquierda sabe. La Economía de la Experiencia requiere que los vendedores piensen más allá de los límites tradicionales de la comercialización, de lo contrario, esta etapa choca contra una pared. Recuerde, los clientes hoy en día sólo ven una experiencia de marca única. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones todavía no conectan la comercialización, las ventas y el servicio juntos, dejando vacíos a través de la experiencia completa.

El nuevo campo de batalla

En la Economía de la Experiencia, la experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla. No tener datos conectados entre el marketing, las ventas y el servicio pone a su organización en riesgo de perder clientes debido a las interrupciones en su experiencia. «Para el cliente, todo es un gran equipo: A los clientes no les importa con qué departamento hablan cuando necesitan ayuda. Sólo quieren que sus preguntas sean respondidas y sus problemas resueltos». (Forbes)

#El compromiso del ciclo de vida 4 consiste en ofrecer una experiencia de marca unificada en todos los puntos de contacto con el cliente. El objetivo final es maximizar el valor de la vida del cliente y reducir la rotación de clientes al ofrecer una experiencia relevante, consistente y oportuna en cada punto de contacto del cliente. Un elemento central de esta etapa del viaje es un enfoque de datos que conecta la inteligencia del cliente a través de los sistemas de marketing, ventas, comercio, servicio y fidelidad.

Con esta comprensión integral de los clientes, los encargados de la comercialización, los representantes de ventas y los representantes de servicios están mejor capacitados para tener interacciones contextualmente pertinentes con los clientes. Cada vez que el cliente se compromete con su marca, aumenta su capacidad para superar a sus rivales en el mercado.

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