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5 maneras en que un enfoque ABM puede ayudar a los comerciantes durante una crisis

Alex Aztberger, director general de Epicenter, señaló en una reciente entrevista con Forbes que, durante una crisis o un período de incertidumbre, «la mezcla de marketing tiene que cambiar, su sitio web tiene que trabajar más duro, sus correos electrónicos tendrán que trabajar más, los seminarios web tendrán que trabajar más duro, todos estos canales digitales tendrán que entregar mucho más». Sin embargo, proporcionó más información. Como vendedor, piense en personalizar el contenido durante este tiempo basándose en lo que es relevante y útil en este momento. Y es ese tipo de tratamiento personalizado que es el principal enfoque del marketing basado en cuentas (ABM).

El blog de Terminus describe el ABM como «un enfoque centrado en el marketing B2B en el que los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para dirigirse a las cuentas que mejor se adaptan y convertirlas en clientes». Con ABM, tratas cada cuenta como un «mercado de uno» y te diriges a los que toman las decisiones clave en esa cuenta con mensajes personalizados. Al hacerlo, los vendedores B2B llegan a conocer estas cuentas extremadamente bien y construyen fuertes relaciones comerciales con ellas. Este firme conocimiento de las cuentas de los clientes y las relaciones que los vendedores construyen con ellos hace que el ABM sea un gran enfoque de mercadeo en tiempos de interrupción e incertidumbre.

Hay cinco razones para ello:

1- El conocimiento de la cuenta del cliente y la empatía van de la mano

Durante las crisis, muestra cómo puedes ayudar a los clientes. Esto significa pensar en cuándo y con qué podría necesitar ayuda un cliente y cuál debería ser el tono, la cadencia y la frecuencia de las comunicaciones apropiadas. Ejercitar la comprensión, la paciencia y la sensibilidad a lo que sucede en su mundo y luego comunicarse adecuadamente con ellos. El primer paso en una estrategia ABM implica la selección de cuentas, en la que se emplean modelos de apariencia para identificar a qué cuentas apuntar como cuentas clave. Este proceso profundiza y enriquece su conocimiento de una cuenta, lo que le permite entender mejor y empatizar con esa cuenta y lo iniciará en el camino para considerar lo que puede hacer para ayudar a la cuenta.

2- El ABM refuerza y enfoca la mensajería

Dado que sólo se dirige a las cuentas clave, la mensajería ABM tiende a ser más estrecha que el típico marketing B2B, lo que arroja una red mucho más amplia para captar más clientes y clientes potenciales. El ABM le permite estrechar y enfocar sus mensajes aún más durante una crisis. Usted puede comunicar sólo lo que es importante para una cuenta de cliente en un momento específico. Haciendo esto, usted puede atraer e interesarles mejor.

3- El marketing y las ventas se unen

Para que el ABM funcione, el marketing y las ventas deben alinearse a través del intercambio de información de los clientes y conectarse mediante el uso de mensajes coherentes. Se vuelve aún más crítico durante una crisis que el marketing y las ventas estén en la misma página. Ambos equipos pueden trabajar juntos para mostrar cómo su marca puede ayudar, en lugar de centrarse en la captura de clientes potenciales y en las conversiones. Ambos equipos necesitan visibilidad de lo que el otro está enviando para no enviar duplicados y potencialmente abrumar a los clientes.

4- Las relaciones con los clientes se fortalecen

Durante los períodos de incertidumbre, ambos equipos tienen tiempo para centrarse en el fortalecimiento de las relaciones en lugar de las conversiones, las ventas cruzadas o las subastas. Como señaló Emarkable, incluso durante una crisis, los vendedores pueden usar una estrategia ABM para mejorar las relaciones con las cuentas de los clientes, destacando cómo su marca puede seguir siendo útil. Cualquier relación depende de que las dos partes estén ahí para el otro, y usted, como vendedor, debe esforzarse por mostrar cómo su marca puede proporcionar apoyo. Podría ser conociendo el número de visitas a un conjunto específico de páginas web, notificándoles que se aproxima una actualización del producto, o mostrando qué recursos están en línea que pueden ayudar al cliente. Usted y las ventas pueden utilizar su conocimiento del cliente para guiar el próximo alcance y mostrar que se preocupan y quieren ayudar.

5- La situación informa el contenido que los comerciantes crean

ABM enfatiza la personalización. Los vendedores se comprometen con cada cuenta clave de manera diferente, hablando de las necesidades específicas tanto como sea posible. Durante una crisis, el mercadeo de contenido no puede actuar como si todavía fuera un negocio como de costumbre. Debe abordar lo que está sucediendo y lo que las diferentes industrias y sectores están experimentando cuando sea apropiado. El tono correcto y la cantidad adecuada de sensibilidad también son importantes. Pero el contenido debe seguir siendo relevante y proporcionar valor. Por lo tanto, adopte un enfoque diferente en términos de contenido y tipo de activo, ya que cada cuenta tendrá preocupaciones diferentes. Busque también un tono consistente, positivo y útil. Tenga en cuenta las diferentes preocupaciones de los distintos contactos y trabaje para personalizar los activos también a ese nivel. Por ejemplo, un contacto de C-suite puede tener preocupaciones organizativas más amplias mientras que los líderes de departamento pueden tener preocupaciones más tácticas. Adapte el contenido para cubrir todas las facetas posibles.

El ABM pone a los clientes en primer lugar, construyendo relaciones y entendiendo a los clientes y cómo involucrarlos durante un momento difícil.

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